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07-16

2019

移动互联网结束，“小程序互联网”开启

中国移动互联网经历过去 10 年发展，近乎完美地将十亿计用户使用习惯培养起来，尤其是消费互联网，更是被开垦成了一块儿商业熟土，直至近年愈发明显地出现用户红利触顶、难以再现爆发式增长的可能。QuestMobile 发布的 2019 年中国移动互联网春季报告显示，国内移动互联网用户规模已达 11.38 亿，增长进一步放缓，整个第一季度里，月活增长只有 762 万，同比下降 300 多万，更重要的是，用户使用时长的增长也在放缓。与消费互联网步调放缓现象相对应的是，产业互联网正逐渐成为过去一年 BAT 这样互联网巨头口中的热词。进一步说，目前在这些互联网巨头看来，移动红利已然结束，产业互联网成为最直接的商业洼地，前 20 年 BAT 都在做 C 端的生意，如今，它们都纷纷迈入了新的阶段，通过连接 B 与 C，在已有的产品上长出新的商业翅膀，构筑新的商业生态壁垒。巨头都在寻找移动互联网后时代的关键钥匙，目前来看，大家的目光都聚焦到了小程序上。一、巨头的新战场自 2017 年 1 月 9 日腾讯正式发布小程序后，阿里、百度等但凡有一己实力的互联网公司，就着各自优势，先后搭建起小程序生态圈，并从一开始，就显示出了一定的差异化。微信依循社交流量红利，支付宝走交易+电商路线，百度用的则是搜索+信息流的底层逻辑，并成为最早强调「开源」概念的一方。巨头都找到了突围之路，经过了最初的基础建设阶段，目前 BAT 的小程序纷纷进入了新的发展阶段。对于一款超级 App 来说，在用户数几近饱和的当下想再实现增长，无异于要求一个得 95 分的学生去接近满分的难度。不过并不是没有可能，小程序正是划破这道天花板的利器。在释放用户「二次增长」与「时长红利」之后，小程序成为了 BAT 的新商业发动机，带领 BAT 突破自己原有的生态限制，创造更多商业想象空间。微信小程序在 2019 年初亮出成绩单：小程序两年来已覆盖超过 200 个细分行业，创造了超过 5000 亿的商业价值。据小程序业内人士点评，「微信互联网」基于小程序的连接能力，出现了非常多的创新商业模式，如基于微信的熟人关系链，将线下熟人之间的关系转化到线上所带来的社交电商、直销、众筹等;基于微信支付兴起的线下连锁经营模式，如共享单车等产品，基于微信 KOL 模式做成的兴趣付费、知识付费等。支付宝小程序也正在崛起。截止 2019 年 3 月，支付宝小程序日活突破 2.3 亿、累计用户数突破 6.4 亿，这两项核心数据均逼近上线两年半的微信小程序。另外，支付宝小程序的平均 7 日留存率为 43.26%，车后市场、新租赁经济等多个商业类目的平均成交转化率超过 15%，这两项关键数据也已达到业界领先水平。基于 BAT 的生态基因，不同平台间孵化的新模式并不相同，百度 App 副总裁沈抖曾将百度智能小程序要做的事情，比喻为「打破花园围墙」，让移动互联网重回开放，用户可以在不同的 App 之间无缝、无差异的使用同一个服务。开发者开发一个小程序就可以在多个平台上运行，最大化生态的运行效率。在百度 App 内，智能小程序可以让用户在产生需求后，不用再继续跳转到不同产品、不同界面，而在一个入口内就可以一次性解决所有需求步骤。进一步说，也就是在百度移动生态内，智能小程序通过 C 端用户的交互场景，连接起 B 端企业服务，不仅构建了线上服务、交易等闭环，未来可能会在智能家居、智能车载等场景中使用。二、厮杀从电商开始巨头们都在寻找发掘更多商业价值想象空间的「新连接」，这个图景可能越来越清晰了。在今年 4 月份阿拉丁小程序创新大会上，金沙江创投主管合伙人朱啸虎高调地对小程序的发展做了一次预判：未来互联网公司都会成为小程序公司，小程序将成为标配。随后他预测，2019 年小程序电商总成交额将破万亿;小游戏市场规模将破 200 亿元，超越页游成为第三大游戏类型;再过 4 年后，仅微信小程序广告的市场规模就将突破 1500 亿。听起来就像当初 PC 互联网走向没落的年代，有人预判未来是移动互联网的天下一样。而当 2017 年张小龙在微信里力推「跳一跳」小游戏，来吸引用户使用小程序时，还没有多少人能理解小程序的价值到底在哪里。如果说当时外界谈论小程序的价值，就像在谈论一个不见真貌的影子，那么两年后，小程序的价值开始逐渐变得清晰起来，人们才辨认出它的面貌。小程序不但让腾讯借此立竿见影地补起零售短板，也让百度充分发挥搜索优势，得以进行销售和服务的精准匹配。电商似乎是离钱最近的一环，腾讯、百度都在向阿里发起挑战，电商并非只在特定的「交易场景」才能产生，在社交、搜索之后，都可以催生与电商交易连接的空间。百度智能小程序上线一年后，也开始布局「电商」，这一次它不是建立一家直营电商，而是广纳已经成熟的电商伙伴，共同探索「搜索 + 电商」、「内容 + 电商」的新模式。沈抖表示，百度 App 的「新连接」可以理解为两个维度，首先对用户而言，「新连接」意味着用户可以实现从获取信息到获取商品和服务的连贯体验;而对于开发者而言，「新连接」意味着可以通过智能小程序平台，实现效率提升和模式升级。1、直营电商基于小程序的超级数据，电商行业嗅到了全新的价值洼地，腾讯的核心生态伙伴有赞也在与百度展开合作，比如，将品牌信息、商品陈列等迁移到线上，通过百度场景下的分发，向消费者推荐其感兴趣的品牌;之后，又可以通过规模化集采信息做数据分析，向消费者和品牌做反向订制，大大降低后者经营成本的同时，提升前者的体验。周天财经了解到，目前，有赞已经带 100 多个品牌入驻了百度小程序。另一方面，如尚品宅配等自营品牌也在百度智能小程序上进行试水布局。2、孵化内容型“拼多多”与百度已有 15 年合作经历的中关村在线，今年也在小程序上进行布局。对于中关村在线来说，智能小程序不仅仅是一个简单的内容服务集成方，而是构成了用户新的内容到服务层面的消费，再由此达到综合消费的集成体。中关村在线董事长刘小东表示，在短短两个月内，已经帮助 100 余家零售商搬迁到了智能小程序上。未来 3 年，中关村在线或许可以借此为科技产业 5 万家以上的实体零售商提供全方位解决方案，共同创造一个新的科技产业链。中关村在线帮助零售商搬迁到智能小程序上由此可见，小程序在不同行业的不同解决方案其实开拓出很大的价值空间，这也是小程序改变移动互联网的根本所在。3、各自的打法探索虽然微信最早布局小程序，但经过近一年的探索，支付宝和百度也都找到了各自的打法和节奏。用户在微信内的停留常常是漫游式的无目的闲逛，这就决定了微信小程序更多是围绕下沉人群的闲暇时间来挖掘商业潜力。而支付宝本身带有非常强的工具属性和服务心智，用户基本都是带着明确服务诉求来支付宝，而非前来闲逛。垂直而精准的流量，决定了支付宝小程序的服务属性更强，更适配于小微企业建立自己的生态。因此支付宝走出了一条“市政服务大厅”的道路，聚合多维低频服务，早就整体的高频。百度选择了「开源」模式。2018 年年底，百度宣布成立智能小程序开源联盟，包括爱奇艺、快手、墨迹天气、携程、万年历、58 同城等外部平台，以及百度视频、百度地图、百度贴吧、百度网盘、DuerOS、好看视频等内部应用，多个垂直领域头部 App 均签约加入。具体来说，百度为其他 App 提供了一套「拿来即用」的小程序平台构建方案，让其他 App 也可以运行智能小程序。对开发者来说，一次开发就能够在多个千万以上DAU的腰部App上运行小程序也省了不少气力。三、“小程序互联网”的三个故事自打 BAT 纷纷喊出产业互联网的愿景，线上流量帝国的缔造者们开始频频牵手线下。BAT 涉足小程序，短期内即再次呈现鼎立的态势，也说明了几家同对这一方向的看好及可行性。而作为看客更好奇的是，小程序再往下可以讲述一个什么样的故事。或许是三个故事。从目前来看，基于三家各自生态上成长起的小程序，其价值也以「批发」或「零售」的方式显现出来。从「批发」角度看，腾讯小程序已经有了部分明码标价，并与微信入口结合较紧密。比如 2017 年，腾讯曾将微信入口作价 8.97 亿元增资猫眼文化;2018 年，拼多多在上市招股书中披露，腾讯对其投资是用微信接入点算作了 28.52 亿美元资产。小程序正是用户接入及使用的主要载体。从「零售」角度看，如前文提及的百度智能小程序带给合作伙伴立竿见影的拉新及转化价值，尤其是对于各 App 及开发生态之间壁垒的打破，将各方信息孤岛连接了起来，并蕴藏着更大的非露天矿产价值。至于阿里系，据最近数据统计，支付宝小程序的 DAU 已接近淘宝。阿里显然也在小程序上继续加码，不久前，由阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等企业联合推出了「阿里巴巴小程序繁星计划」，在这些产品里接入小程序，并拿出 20 亿元，补贴扶持 200 万 + 小程序开发者和 100 万 + 商家，对其进行流量重点支持。显然，三家各自围绕着商业杀手锏布局小程序：腾讯吃社交流量红利，阿里走电商路线，都选择了封闭生态策略;而百度则基于搜索与信息流本身的特点，进行开源。从目前来看，已经在电商零售等领域有了殊途同归的效果。据此，我们不妨可以做这样的总结：一方面，BAT 正通过小程序的搭建，构筑各自的生态堡垒，以备战移动互联网下半场的新征程。另一方面，BAT 各有取舍，或走向封闭，或走向开源。巨头会战小程序，下半场战事仍将继续。

04-14

2019

小程序有三大痛点，如何应对！

2017年1月9日，微信小程序正式面世。两年后，小程序在微信内已无处不在，11月7日马化腾在乌镇世界互联网大会上表示，小程序日活用户已超2亿，超过150万的开发者加入到了小程序的开发中，当初唱衰小程序的人被打脸。如今，小程序潮再次爆发，11月17日，今日头条新任CEO陈林在生机大会上宣布头条小程序上线，首批上线的头条小程序包括了头条小店、猫眼电影和小米商城等。更早前的11月1日，在2018年百度世界大会上，百度副总裁沈抖宣布，百度智能小程序开源联盟正式成立，爱奇艺、哔哩哔哩、快手和58同城等成为首批成员。小程序俨然已经成为一种跟Native App平分秋色的应用生态，一边是用户习惯于通过小程序来获取各种内容和服务，一边是开发者和创业者围绕小程序创业。不过，小程序潮流涌现的背后，也引发了一系列的反思，11月16日，腾讯公关总监张军就在微博表示：“近关于小程序的讨论又热闹起来，是好事也是坏事。好事是，可以更清晰地发现，什么样的小程序才是真正有价值的。坏事是，泥沙俱下，以为做一个小程序就能火的投机心理又来了。后者其实特别令我们担忧。去掉浮躁，踏实做对用户真正有价值的应用，才是正道。”这一回应看上去是针对近期出现的一些唱衰小程序的文章。确实，尽管小程序已风靡开来，成为中国移动互联网独放异彩的“奇葩”，却不是尽善尽美，就像当初曾经风靡的网站和App一样，小程序存在着一些问题。小程序的三个矛盾首先创造类似小程序形态的是百度，微信则是将小程序成功普及开来的平台。小程序的前身可追溯到百度在13年就推出的轻应用，但由于过于依托H5等原因，反响不大。17年1月，微信小程序正式发布，基于社交网络快速普及。如今人们说到小程序，一般首先就是指的微信小程序，微信拥有对小程序规则的制定权、解释权，也负责对微信小程序的接入审批。2017年，张小龙在微信公开课上表示，微信小程序的特性是无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载。然而，微信小程序的理念，与开发者的诉求存在着一些矛盾。矛盾1：微信小程序用完即走，开发者却想留住用户。张小龙希望用户在微信“用完即走”，意思是希望微信每一个功能都有高效率，给用户节省时间，小程序就是代表。用户用完小程序后，往往跟小程序不会再有联系。然而开发者却希望与用户建立持久联系，持续不断地给用户提供更多服务，进而形成持续用户价值。就像自称是超级平台的美团，其做法就是通过高频功能来吸引用户，再向其加载大量中低频服务，因此理论上来说，开发者都不希望用户用完即走，而是用完再来。后移动互联网时代，随着人口红利消失，用户增长变得越来越难，这时候留住用户，获取用户时间就变得更加重要，这与“用完即走”也形成了矛盾。矛盾2：微信小程序去中心化分发，开发者怕冷启动。不管是微信公众号还是小程序，一直都秉持去中心化分发的理念，这意味着微信平台本身并不会用流量扶持小程序，需要开发者自己去找流量。对于这样的理念，一个自媒体有一个生动的比喻：微信是一条河，自媒体自己负责挖渠引水;今日头条是水库，算法给自媒体开闸放水。将自媒体换成开发者同样适用。小程序开发者就是自己挖渠引水，因为小程序没有像App Store这样的中心化分发机制，一款小程序往往会面临冷启动问题，对于大部分开发者来说，他们擅长的是产品技术，而不是市场推广。因此，开发者怕冷启动，他们想要主动分发，有初始流量和用户，这与中心化分发是矛盾的。矛盾3：开发者想拥抱小程序，又怕被平台一锅端。App开发者想要获得流量和用户，就不得不到超级平台上开发小程序。然而，当超级平台依靠小程序建立起了数据、场景和交易之间的闭环，基于庞大的用户和流量，就会形成高话语权，制定和变化规则，掌握对小程序的生杀予夺，正是因为此，很多平台对小程序是很纠结的，有些欲迎还羞。如何消除三大矛盾?尽管微信一直崇尚去中心化，但它事实上已经成为越来越中心化的产品，成为人们的社交中心、信息中心、娱乐中心甚至生活中心…不过，移动互联网跟PC互联网一大不同就在于，流量变得十分碎片化，不会只有一个入口，微信是受关注的超级平台，却不是唯一。此前我在《小程序经济大爆发，微信向左，百度向右》一文中就提到过：只要有足够高的规模、相对高频的使用习惯和一定基础的应用生态能力的App就有建立自有应用体系的必要，通过自建应用体系，就可以给用户更一致的体验，繁荣自己的开放生态，获取更多用户时间，将流量价值大化。正是因为此，头条、百度、支付宝等拥有海量用户和流量的产品都在重押小程序，美团、58、爱奇艺、快手等用户规模可观的平台也在布局。微信外的平台布局小程序不是基于社交，也没有直接复制微信小程序的玩法，有意规避小程序的矛盾。1、如何留存用户?如何让应用与用户不断线?守株待兔肯定不行，如果不主动运营，如果不持续服务，如果不形成粘性，用户“用完即走”后，再有需要时不会回来，很可能用同类功能的小程序竞品，再也不回来。2、如何主动分发?去中心化不一定是优雅的解法，因为不是每个开发者都有挖渠的能力，他们可能只善于“耕种”本身。一个网站可以从搜索引擎获得自然流量，一个App可以从应用市场获得种子用户，小程序平台是否可以解决开发者“第一桶金”的问题?答案是肯定的。和微信“去中心化”策略不同，百度强调中心化与去中心化的结合，跟AppStore一样，百度有“热门推荐”这样的强运营分发机制，百度搜索和信息流两大流量引擎，会给小程序提供强入口。当然，微信也在变化，虽然微信一直说去中心化，但如今已在不断给小程序提供各种入口，比如微信主界面下拉、小程序服务通知，微信搜索、小程序搜索等，据不完全统计，微信小程序如今已有超过64个入口。3、如何避免依赖?超级平台小程序生态大都是封闭的，开发者受制于平台制度，如果遇到竞争等问题可能被一锅端，对于中小开发者来说，依赖超级平台是没有选择的选择，不过，对于有一定规模的平台来说，将自己的身家性命放在别的平台上，显然是不可接受的。百度成立智能小程序开源联盟的举措，看上去与当年Linux牵头形成的开源阵营与Windows竞争有些类似，体现出一种新的方向。天猫定义了双11，但双11已是零售行业的节日;iPhone定义了智能手机，但Android市场份额大。同样，尽管微信先定义了小程序，但小程序却不是微信一家的市场，而是所有互联网平台和开发者的。从百度、头条等平台在小程序的探索来看，微信小程序或许不是小程序的终极形态，小程序还充满更多可能。唯一可以确定的是，小程序将成为移动互联网上继Web应用和NativeApp后的又一主流应用形态，成为开发者的必选项。